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2002年中國轎車媒體廣告市場回眸
作者：佚名 日期：2003-3-8 字體：[大] [中] [小]
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■姚林（北京慧聰國際資訊副總裁兼科研總監）
邢冬杰（北京慧聰媒體研究中心研究部經理）
2002年中國火爆的汽車銷售業績，眼花繚亂的汽車新車型，規模浩大的汽車展覽都顯示了中國車市無以倫比的發展潛力與魅力。有關資料顯示，2002年中國汽車產量突破325萬輛，同比增長38%以上。其中，轎車累計生產109萬輛，同比增長超過55%，累計銷售轎車112.6萬輛，同比增長了56%。中國汽車工業已經成為拉動中國工業增長和效益提升的主力。
在中國車市旺銷的同時，汽車報刊廣告市場也特別活躍。據慧聰媒體研究中心的數據，按照刊例價格與版面計算，2002年汽車報刊廣告總投放量達到20.98億元人民幣，同比增長51.83%。其中轎車廣告達到11.79億元，比上年增長66.56%。
國內轎車廣告投放沿上揚曲線快速攀升
2002年轎車在報刊媒體的廣告投放量不但比上年有顯著增長，而且各季度也呈現出階梯性增長的態勢。2002年1季度廣告投放額為2.29億元；2季度達到3.03億元；3季度為3.09億元；4季度為3.37億元。
從2001年9月到12月，轎車的廣告投放穩步上升，而2002年1、2月份轎車廣告市場由于季節性調整逐步放緩。3月轎車廣告快速飚升，并延續至12月。值得關注地是，兩個“黃金周”所在月份（5月、10月），轎車廣告市場明顯回落。這主要因為黃金周前（4月、9月）廣告市場的沖高，最大限度地釋放了轎車廣告宣傳的沖動與需求。
2002年初，WTO的加入、國家推動汽車產業發展政策與措施的出臺，極大刺激了轎車市場的發展，同時也使轎車廣告迅猛增加；而下半年國家在汽車消費、產業投資、貸款管理及促進發展等方面的政策進一步規范與引導使轎車市場在銷售與廣告更進一步。
國內轎車的競爭格局更多集中于普及型轎車市場
根據市場所通行的標準，慧聰媒體研究中心依據排氣量將轎車分為微型轎車（排量在1.0L以下）、普及型轎車（排量在1.0L-1.6L）、中級轎車（排量在1.6L-2.5L）、中高級轎車（排量在2.5L-4.0L）。
2002年普及轎車市場的競爭最為激烈。統計數據顯示普及型轎車在轎車廣告市場的比率為39.47%，比上年增加了7.82個百分點。中級轎車、微型轎車、中高級及豪華轎車的結構比率分別為34.25%、3.94%、22.33%，其中中級、中高級與豪華轎車的份額同比下降了3.78個百分點、3.67個百分點。中國是一個低購買力的市場，因此性價比高的轎車市場潛力巨大。現今，隨著普及型轎車價格的不斷下降與質量迅速的提高，普及型轎車越來越受到平常百姓的喜愛。這與2001年有著明顯地差別。（2001年普及型轎車廣告市場比率低于中級轎車5.22個百分點；2002年則超過了中級轎車）。
大中城市仍是轎車企業競爭的重點
2002年轎車廣告的前10大城市依次是北京、廣州、全國性、上海、深圳、成都、沈陽、杭州、濟南、南京，這10大城市集中了全國廣告總量的67.37%。北京作為中國環渤海經濟圈的中心，理所當然地成為轎車企業廣告行銷的重要市場。2002年北京轎車廣告總量達到18880.2萬元，同比增長86.79%。作為首都最好的報紙，《北京青年報》、《北京晚報》成為了轎車廣告的最大受益者，兩報囊括了北京轎車廣告總額的57.08%。緊隨其后的是廣州，2002年轎車廣告總量達到了12447.4億元，《廣州日報》、《羊城晚報》、《南方日報》分別占有地區轎車廣告的31.56%、21.85%、14.28%。上海雖然是汽車工業最發達的城市，但由于平面媒體不夠發達，因此廣告投放受到很大限制，與北京、廣州存在明顯的差距，而轎車廣告也主要出現在《新民晚報》與《解放日報》上。
綜合都市報倍受轎車制造企業青睞
在轎車廣告的報刊媒體中，都市綜合報占了絕大多數，其中，晚報又倍受青睞。由此可見，轎車的消費愿望已在短短的十數年內開始走入了尋常百姓家。與2001年相比，2002年強勢媒體的排名格局十分相近。排名前10的媒體中，增長較快的有《北京晚報》、《南方都市報》和《深圳商報》，而《廣州日報》廣告由于增幅低于平均水平已由2001年的第二位下降到2002年的第三位。另外，各類轎車報刊廣告市場份額還有下述兩個特點。一是前20位報紙所處城市都為直轄市、省會城市、沿海經濟發達市。發達城市的經濟水平、消費能力、人口數量都決定了這些區域對轎車的需求高于其他城市；二是前20位報紙都屬于當地強勢媒體。強勢媒體具有的覆蓋范圍廣、消費者購買力強等特點，這些無疑會給轎車銷售與宣傳帶來良好效果。
主流品牌決定廣告市場規模，同臺獻技策略各不相同
2002年在國內報紙、雜志刊登廣告的轎車品牌共104個。其中前20位品牌累計廣告投放8.85億元，占轎車廣告的3/4。這些品牌廣告策略的調整直接影響轎車廣告市場規模的變動。
2002年一汽大眾公司主推的品牌有奧迪、寶來、捷達。但三品牌的廣告策略又有諸多不同。奧迪轎車是國產中高級轎車杰出的代表，目前主要車型是奧迪A6。2002年奧迪轎車廣告主要宣傳的城市包括北京、廣州、上海、沈陽、成都等55座，涉及報刊媒體238份，范圍較廣。其選用的媒體以報紙為主，媒體的核心策略是“地方日報結合部分地方強勢晚報再配以在特定領域影響力較廣的經濟類報紙、專業性雜志，如《經濟日報》、《IT經理世界》、《財經》、《汽車族》等。奧迪采用中等篇幅的廣告較多。彩色或黑白的橫、縱半版是其最常用的方式，另外，1/4版、1/8版、通欄等規格在奧迪行銷宣傳時被廣泛應用。從時間來看，大多數人群最忙碌的周二到周四是奧迪廣告出現最為頻繁的時段，其中周三又是三天中廣告的投放的高峰。奧迪主要版面按投放頻次的多少依次為新聞類、汽車專版、經濟版、文化娛樂類等。其廣告主題詞豐富多彩，核心概念是強調其卓越的品質與潮流的代表，同時輔以感性訴求吸引并打動消費者，如“奧迪凝聚分享的樂趣” 、“牽秋奧迪暢快之旅”等。
捷達是一汽大眾公司中級轎車的首推品牌。2002年，一汽大眾針對市場需求，對捷達產品結構進行了調整，連續開發了多款捷達新一代轎車。目前捷達轎車的車型主要包括GIX、AT系列等。捷達廣告所選用主要媒體有《北京青年報》、《廣州日報》、《深圳商報》、《北京晚報》、《南方都市報》、《IT經理世界》、《時尚先生》、《財富》等。不難發現各主要城市的地域性大報，特別是北京、廣州、深圳的綜合都市報是其品牌宣傳的主要平臺。
寶來是一汽大眾推出的捷達轎車的升級版。獨特的產品定位使寶來轎車無論在銷售還是媒體貼身式報道都取得了成功。2002年寶來轎車的廣告主戰場是一線城市，其3/5的廣告花費投放在了北京、上海、廣州、深圳四地。寶來轎車廣告訴求以感性為主，并配合大量促銷廣告。突出了與消費者的貼近性。如“咖啡時光、郊外時光、約會時光”的系列廣告，給寶來車主賦予浪漫與時尚的色彩。
帕薩特廣告投放主要集中在2002年4月至9月，而1-3月、10-12月廣告逐漸減少。（1-4季度帕薩特投放廣告的比例依次是22.3%、27.2%、30.3%、20.2%）。帕薩特以“強勢與生俱來全新帕薩特”“商戰決勝定律盡在帕薩特”作為宣傳主題，同時2002年下半年還在全國范圍內推出“帕薩特周末動感試駕活動”。 從銷量上看，三季度帕薩特轎車銷量出現明顯攀升，銷量比二季度提高了60%。
桑塔納是上海大眾的元老之一。桑塔納在國內轎車市場的占有率由2001年的23.1%下降到2002年1-11月的17.4%，它的興衰直接關系到上海大眾在中國轎車行業的榮譽與地位。為此大眾公司一面加緊技術改造，另一方面通過加強形象廣告的投資力度，并配合種類繁多的促銷廣告提高轎車的銷售。
神龍旗下的雪鐵龍品牌中，富康和愛麗舍在2002年供不應求，牢牢占據了9－16萬市場區間的主體部分。廣告方式也更偏向于產品廣告與促銷廣告。愛麗舍是神龍公司打造家用轎車品牌的又一力作，其設計突出顯示了品位與實用共存的特點。從愛麗舍2002年的廣告主題-“全新愛麗舍貴于內而形于外”中可感受到這一點。
2002年上海通用的賽歐在上市前進行充分炒作，不僅使賽歐一舉成為了市場上知名度最高的車型，而且還創造出了樣車尚未亮相便獲得了將近3萬輛訂單的銷售奇跡。
別克是上海通用的另外一個品牌。2002年通用汽車加入了更多技術因素，并推出“別克G2點5V6天窗版”、“開V6看VCD領略雷霆萬鈞的視駕新體驗”等口號加深消費者的印象。從選取規格來看，別克轎車采用中等版幅的廣告方式最多，橫豎半版、橫豎1/4版等方式被普遍使用。
擁有貴族血統的豪華轎車-寶馬車去年也在中國做了不少宣傳，但其廣告涉及的城市只有18個。廣告投放比較集中的城市有北京、上海、廣州。另外，值得關注的是寶馬轎車在《財富》（中文版）、《財經》、《時尚先生》、《繽紛》、《車王》、《名車志》等許多經濟、時尚、消費雜志刊登廣告，利用雜志，特別是高檔雜志穩固其品牌形象。
2002年廣州本田一直堅持低調路線。廣告總額僅達為2393.95萬元。名列轎車排名第17位。有關資料顯示1-11月份廣本市場占有率僅提升了0.5個百分點。
奇瑞是轎車業界快速升起的明星。2002年奇瑞廣告投放量為4287.74萬元，比上年增長了2倍多。特別值得一提的是，下半年奇瑞附以“特惠酬賓”、“意外大獎”、“有禮回贈”等促銷內容，使其關注程度迅速提高。
隨著轎車的快速發展，汽車企業間的競爭也將日趨激烈。而媒體策略作為企業戰略發展的重要一環，也越來越受到企業經營者的重視。因此，在未來的競爭中企業只有準確地把握產品定位、正確的實施媒介策略，才能跑得更遠。